作者:中国电子商情 单祥茹 来源:中国电子商情
发布时间:2016-12-12
2014年,奥地利微电子正式更名为艾迈斯半导体(ams),现在看来ams的改变不仅是换个名字这么简单。2016年底,上任仅9个月的ams公司CEO Alexander Everke先生专程来到北京面见媒体,一方面表明中国市场在ams公司中占有的举足轻重地位。另一方面,CEO将亲自向业界说明ams公司在整体业务上已经做出重大调整。Alexander Everke先生表示:“此前ams的产品包括传感器、传感器接口、电源管理芯片及无线产品,主要为那些要求极致精密、精准、灵活、灵敏以及极低功耗的应用而设。现在,我们已经决定,将高端传感器业务作为ams公司的核心,并在业务上成为行业的领头羊。”
图 ams首席执行官Alexander Everke
核心战略:用传感器解决方案塑造未来
据Alexander Everke先生介绍, ams公司目前全年收入的80%来自于传感器业务,未来这个比例有望达到95%。经过战略调整,虽然在ASIC上ams还会保留一些能力,但主要目标却是研制传感器与天线模块之间的接口。
“公司在传感器业务上有四大支柱,我们希望每一部分都能做到行业最佳,包括他们的组合也做到行业的最佳。在芯片、封装和软件算法上,我们同样有一个非常清晰的发展计划。接下来,我们向市场提供的产品不仅要有好的品质、好的性能,还要保持创新性,这样既能保证公司的增长率,还可以保证公司拥有很好的利润率。这些就是我们未来的战略发展目标。”
CEO谈到的四大业务支柱板块主要集中在光学、成像、环境、音频传感器上,而解决方案则涉及多传感器封装和模块、传感器融合算法等。其中,传感器的算法非常复杂,ams持有的众多IP恰好是其与其他竞争者的差异化所在。Alexander Everke先生还提出,在传感器应用软件上接下来会有更多需求,对此ams将加大投入。
传感器有运动传感、环境和音频传感、光学和图像传感等三大新兴领域。运动传感的应用非常普遍,但这个行业的竞争异常激烈,产品的差异化比较小,利润也不高。因此,ams将自己的专注点彻底转移到运动传感器领域之外的光学、图像、环境和音频传感上。对于市场上大热的MEMS,除非MEMS能对现有的产品线或解决方案有帮助,否则ams没有单独开发MEMS的计划。有所为有所不为,即使专注于传感器业务也会将每个市场再次细分,只有在这个市场做到第一或第二,成为行业所在行业公认的领导者,才会坚持做下去,也许这就是CEO谈到的ams战略调整的真正意义。
如此看来,ams是下定决心要将自己的业务重心彻底放在环境和音频传感、光学和图像传感上了。事实上,在运动传感器上ams还是有一些产品的,比如位置传感器,只是他们不希望继续深耕这个行业罢了。因为这与ams不断追求的以产品差异化和创新赢得合理的利润及市场领导地位这些目标差距较大。
市场策略:要做就做行业的领头羊
在光学和图像传感器领域,ams原本就有丰富的产品和解决方案。全球并购风起云涌之时,ams也在抓紧时间通过收购进一步强化了自己的市场竞争实力,尤其是收购了在ToF、生物、照明和3D成像上有很强实力的HEPTAGON后,让ams在光学和图像传感器上的具有绝对领先地位更加稳固,一举成为光学传感器领域排名第一的供应商。
在环境和音频传感上,小尺寸、低功耗传感器,如一氧化碳、红外测量等,在环境和空气质量检测等应用领域拥有很大市场。据悉,ams已将其产品整合成单芯片多传感器方案,用于气体、相对湿度和温度传感,预计明年就能在手机上应用。ams还是ANC(主动降噪)和MEMS麦克风IC领域的领先供应商,尤其是在ANC上有很强的实力。这些优势随着公司战略定位的调整将会不断扩大。
Alexander Everke先生还预期,未来三年ams将实现年均30%的营收增长,该数字远高于半导体行业的平均增速,应该说CEO的这份信心与ams战略调整后展现出来的初步战果不无关系。
中国市场:增加投入赢得更多优质客户
亚洲地区为ams全球业务贡献了65%的销售额,而其中的70%则来自大中国区。中国市场之所以占有这么高的比例,Alexander Everke先生认为:“客户选择ams是因为我们有最好的技术或是在同等价位上ams的解决方案独一无二,我们有比其他公司更出色的解决方案。”
Alexander Everke先生表示,2017年,中国将成为ams公司在销售、营销和售后服务上资金投入最多的国家。这是因为,在空气质量检测、空气净化、工业自动化、医疗以及智能电话等应用上,中国市场的增长要高于欧美地区。ams在中国市场的进一步计划是:包括汽车、移动、工业和医疗、无人机等市场均获得市场上领先的优质客户。此外,我们看到中国的客户非常具有创新能力,也非常努力,这与ams公司的风格非常相近。
传感器正在影响并提升我们的日常生活品质,无论是从智能手机到智能家居,还是从可穿戴设备和互联汽车到工业自动化以及所有涉及物联网(IOT)的设备,智能传感器是技术创新的核心。传感器让人和技术之间实现了无缝衔接,它们是连接模拟和数字世界的接口,使得我们每天使用的设备变得更加智能、安全、直观。在2016年上半年的销售收入中,50%源于汽车、工业和医疗,另外50%来自消费和通信,说明传感器的应用已经渗透到生活的各个角落。ams选择将环境和音频传感、光学和图像传感作为公司的战略重心,通过传感器解决方案塑造未来,这个改变还真的是很明智。